Le Cnap, un commanditaire de design graphique

L’élection du Président François Mitterrand et la nomination de Jack Lang comme ministre de la Culture en mai 1981, replacent la création et les créateurs au cœur du projet politique. Cette volonté se concrétise notamment par l’adoption d’une série de mesures dans tous les secteurs de la vie artistique¹. Lang élargit le champ de la culture reconnue par l’État en soutenant des domaines alors en marge, ou jugés mineurs, comme la création industrielle ou la mode. Il ne souhaite pas seulement soutenir les « beaux-arts » mais tous les arts et toute la culture². Il entreprend également d’étendre l’influence du ministère de la Culture à la communication, à l’architecture et à la politique culturelle extérieure de la France.
Dans ce contexte, et avec l’obtention du doublement de son budget³, la réorganisation du ministère de la Culture est engagée. Claude Mollard, chargé de mission au cabinet de Jack Lang, met en place, en 1982, la Délégation aux arts plastiques (Dap) en remplacement de la Délégation à la Création, aux Métiers artistiques et aux Manufactures (DCMM). Rattachée à l’Administration centrale du ministère de la Culture, elle doit « élaborer et définir la politique de l’État dans le domaine des arts plastiques »⁴. Pour faciliter son action, le Centre national des arts plastiques (Cnap) est créé par décret⁵ le 15 octobre 1982. Cet établissement public à caractère administratif est placé sous la tutelle de la Dap et de son délégué, Claude Mollard, constituant alors pour la délégation « un instrument de gestion moderne de ses crédits », et « un outil d’intervention souple et dynamique »⁶.  

Dans le même temps, plusieurs plans de relance dans le secteur des métiers d’art sont mis en œuvre par Jack Lang. Dans cette perspective, Mollard met en place dès 1982, un groupe de travail interministériel chargé de proposer des mesures pour le plan de relance « Graphisme et Typographie ». Ce groupe, animé par la Délégation aux arts plastiques, est composé de représentants de plusieurs ministères⁷, ainsi que de personnalités du monde du graphisme et de la typographie⁸. Il reprend les réflexions menées de façon informelle dès 1979 à l’Imprimerie Nationale dans le cadre du Centre d’Études et de Recherches Typographiques (CERT)⁹.

Les travaux de ce groupe interministériel (1982-1983) aboutissent à la remise d’un rapport¹⁰ dont les conclusions se traduisent par 14 mesures de relance présentées par Jack Lang en conférence de presse le 13 novembre 1984.
Parmi les réflexions et les mesures proposées, l’une d’entres elles concerne spécifiquement la « commande publique »¹¹ et son rôle dans la relance du graphisme et de la typographie¹². Les membres du groupe pointent de façon évidente la mauvaise prise en compte du graphisme par l’Administration, alors même qu’elle devrait jouer un rôle moteur en étant exemplaire du point de vue de sa communication, en améliorant sa « production écrite » et la signalétique de ses bâtiments. Cette question de l’engagement de l’État concernant « l’image de marque des administrations et des entreprises publiques » est également soulevée par le groupe interministériel mis en place au même moment concernant les actions de l’État en matière de design¹³.Selon eux, cette démarche inciterait les autres établissements à une plus grande exigence dans le domaine graphique.

« Productrice par excellence de documents écrits, l’administration devrait donner l’exemple en matière de tenue graphique de ces différents instruments de communication. Or, elle fournit une représentation particulièrement incohérente et pauvre du graphisme qui dessert sa propre image de marque et son style de communication. Ceci est aussi vrai des papiers officiels (carte d’identité, passeport), que des formulaires administratifs (impôts, sécurité sociale), des billets de banque, de la signalétique urbaine ou routière et des divers supports de la correspondance administrative.¹⁴ »

En parallèle, le ministère de la Culture, sous l’impulsion de Claude Mollard, mène deux initiatives qui s’inscrivent dans cette volonté. La première concerne l’identité visuelle du Cnap commandée à Grapus+Topologies en 1983. Du cahier des charges à la sélection des candidats, du budget à son déploiement, cette commande est envisagée et mise en place pour être exemplaire et pour servir de modèle. 

« […] le Centre National des Arts Plastiques, est créé, son domaine de compétences recouvre l’ensemble des expressions plastiques, donc le graphisme, […] le CNAP se doit de recourir aux graphistes pour mettre en place son image […] et de donner l’exemple d’une commande publique respectant les règles déontologiques du concours d’images et soucieuse d’exprimer la créativité plastique française.¹⁵ »

L’identité visuelle du Cnap est l’expression « d’une volonté et d’une nécessité : relancer la commande publique dans les domaines de l’identité visuelle et de la signalisation des bâtiments, phénomène particulièrement d’actualité avec la mise en chantier des grands travaux.¹⁶ »
Elle est, en effet, le premier essai qui permettra à Claude Mollard de mener une seconde initiative, celle de prêter une attention particulière à l’identité visuelle et la signalétique des bâtiments culturels dépendant du ministère de la Culture. Les identités graphiques du musée d’Orsay et du Parc de la Villette par exemple, seront mises en place sur le modèle de celle du Cnap et de celle créée en 1976 pour le Centre Georges Pompidou.
Toutefois, la nécessité et la volonté affirmée de voir l’Administration centrale prêter attention aux objets graphiques qu’elle émet n’atteindra pas l’objectif espéré : peu de commandes graphiques au sein des différents ministères verront le jour.
En revanche, le ministère de la Culture passera commande en 1989 à Pippo Lionni pour la réalisation de son identité graphique.  

Si la politique de relance a posé des bases solides, certaines mesures proposées dans le rapport du groupe de réflexion interministériel attendront le début des années 1990 pour être mises en place, d’autres attendent encore aujourd’hui d’être considérées.
Le rapport préconisait, par exemple, un poste de « délégué à la communication visuelle qui aurait pour mission d’inciter toutes les administrations de France à transformer leur image de marque en liaison avec les meilleurs professionnels¹⁷». En l’absence de la création d’un tel poste¹⁸, Margo Rouard, chargée de mission pour la création industrielle à la Dap, et directrice de l’Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI), sera à plusieurs reprises consultées sur les questions de graphisme, elle développera également des projets d’exposition sur le graphisme en lien avec le plan de relance, comme l’emblématique exposition « L’Image des mots »¹⁹ en 1985, coproduite par l’APCI et le Centre Pompidou. 

Ces années sont pourtant charnières pour le champ du graphisme, puisqu’elles sont marquées d’une part par la création d’un grand nombre d’établissements qui structurent aujourd’hui encore la création graphique en France – le Cnap, l’ANCT (devenue ANRT en 1996), l’APCI –, et par la volonté affirmée de (re)donner une place à ce champ de la création en tant que « secteur à part entière des arts plastiques²⁰ ». La commande de l’identité visuelle du Centre national des arts plastiques sera également le point déclencheur de commandes passées par le Cnap et la Dap à des graphistes, qui se succèderont les années suivantes que ce soit par exemple pour le bulletin d’informations Arts Infos, ou encore pour les rapports d’activité. 

Caroll Maréchal – Mai 2018

¹ Laurent Martin dans l’émission de France Culture Les grandes Traversées/Batailles pour la culture« Le ministère des créateurs », 30 juillet 2011.
² On reprochera d’ailleurs notamment à Jack Lang d’avoir abolit toute hiérarchie au sein des arts.
Écouter notamment « Archives : Tout est culture », Les grandes traversées / Batailles pour la culture, France Culture [en ligne], 6 août 2011.
Disponible sur : https://www.franceculture.fr/emissions/les-grandes-traversees-batailles-...
³ En 1981, la part du ministère de la Culture dans le budget de l’Etat est de 0,47%, en 1982 il est de 0,76 %, ce qui double son budget, passant de 454 millions d’euros à 914 millions d’euros.
⁴ « Organisation de la Délégation aux arts plastiques », Journal officiel de la République française, 17 octobre 1982.
⁵ Décret n° 82-883 du 15 octobre 1982 portant création du Centre national des arts plastiques.
⁶ Marie-Claude Le Floc’h, Claude Mollard, 11 février 1983. Archives nationales 19940053/7.
⁷ Ministères de la Culture, de l’Économie, des Finances et du Budget, de l’Industrie et de la Recherche, de l’Education Nationale.
⁸ Étaient membres du groupe de travail : « Gérard Blanchard, Philippe Gentil, Pierre Praquin, Jérôme Peignot, Jean-Claude Quiniou, Ladislas Mandel » ; ont été consultés : « Roger Excoffon, Paul Gabor, Raymond Gid, Claude Média-Villa, José Mendosa, Jean-Claude Vibert, M. Moyroud, MM. Claverie et Guerneur, Mme Croix, Clément Jégou, M. Cavanagh, M. Benehritter, M. Damase, M. Dewes, M. Labrousse, M. Massin, M. Patry, M. Reguier, M. Scheizer, Mme Poulain ».
⁹ Lettre de Claude Mollard à Georges Bonnin, 23 juin 1982 ; « Plan de relance Graphisme et Typographie. Présentation par Jack Lang », 13 novembre 1984 ; « Plan de relance “Graphisme et Typographie”. Présentation générale », 13 novembre 1984. Archives nationales, 19940053/7.
¹⁰ Note de Claude Mollard pour le Ministre, s.d., accompagnée du rapport du groupe de travail sur le graphisme et la typographie rédigé par Bruno Suzzarelli et Marie-Claude Le Floc’h, s.d. Archives nationales, 19940053/7.
¹¹ Ici la « commande publique » est entendue au sens d’une commande émanant des institutions publiques, et non pas à celui du Fonds de la commande publique créé au sein de la Délégation aux arts plastiques en 1983.
¹² « Groupe de travail Graphisme et Typographie. Schéma de la séance sur la commande publique », 13 janvier 1983. Archives nationales, 19940053/7 ; « Le rôle de la commande publique », Rapport du groupe de travail interministériel, p. 24-27. Archives nationales, 19940053/7.
¹³ Lettre de Jack Lang à Pierre Mauroy, 8 février 1983. Archives nationales 19940053/7.
¹⁴ « Le rôle de la commande publique », Rapport du groupe de travail interministériel, p. 24. Archives nationales, 19940053/7.
Les réalisations graphiques issues de commandes publiques feront l’objet d’une exposition « Images d’utilité publique » en 1988 au Centre de Création Industrielle (CCI), dont le commissariat est assuré par Marsha Emanuel, responsable de la communication visuelle au CCI (1975-1991). Cette exposition, qui présentait notamment de nombreux documents administratifs de toute origine, mettra en lumière la pauvreté des documents administratifs français en regard d’autres pays comme les Pays-Bas ou la Suisse. « Images d’utilité publique », Centre de Création Industrielle – Centre Georges Pompidou, 3 février-28 mars 1988.
¹⁵ Communiqué à la presse sur le Plan de relance « Graphisme et Typographie » présentation générale, Fiche n° 6 - Un exemple de commande publique : la ligne graphique du C.N.A.P., 13 novembre 1984, p. 1. Archives nationales 19940053/7
¹⁶ Communiqué à la presse sur le Plan de relance « Graphisme et Typographie » présentation générale, Fiche n° 6 - Un exemple de commande publique : la ligne graphique du C.N.A.P., 13 novembre 1984, p. 3. Archives nationales 19940053/7
¹⁷ Note de Claude Mollard à Jack Lang, 31 janvier 1983. Archives nationales 19940053/7.
¹⁸ La création d’un poste de délégué à la communication visuelle avait été recommandée par le groupe interministériel sur le graphisme et la typographie, et soutenue par Claude Mollard et Jack Lang. Dans une lettre du 3 mars 1983, le Premier ministre, Pierre Mauroy, précise qu’il n’est pas « convaincu de la nécessité de créer un nouveau poste administratif de délégué à la communication visuelle. » Ce poste sera finalement créé en 1991 sous l’intitulé de « chargée de mission pour le graphisme d’utilité publique ». Il sera confié à Marsha Emanuel qui l’occupera jusqu’en mars 2007 (sous diverses appellations).
Lettre de Jack Lang à Pierre Mauroy, 8 février 1983. Archives nationales 19940053/7 ; Lettre de Pierre Mauroy à Jack Lang, 3 mars 1983. Archives nationales 19940053/7.
¹⁹ « L’Image des mots », Centre de Création Industrielle – Centre Georges Pompidou, 10 septembre-4 novembre 1985.
²⁰ Discours de Jack Lang à l’Imprimerie nationale, 27 septembre 1982, cité dans Claude Mollard, La culture est un combat. Les années Mitterrand-Lang 1981-2002, Paris : Puf, 2015, p. 162.

« Un établissement public, le Centre National des Arts Plastiques, est créé, son domaine de compétence recouvre l’ensemble des expressions plastiques, donc le graphisme, il constitue auprès de la Délégation aux Arts Plastiques un outil d’intervention et de communication vers l’extérieur, il a en charge la commande publique aux plasticiens, il pilote une commission interministérielle sur le développement du graphisme et de la typographie… Cinq données pour une évidence : le CNAP se doit de recourir aux graphistes pour mettre en place son image – au même titre que fut créée la ligne graphique du Centre Pompidou en 1976 – et de donner l’exemple d’une commande publique respectant les règles déontologiques du concours d’images et soucieuse d’exprimer la créativité plastique française.¹ »

En octobre 1982, Claude Mollard et Marie-Claude Le Floc’h² travaillent à l’élaboration d’un cahier des charges en vue d’une consultation auprès de graphistes pour la réalisation d’une « ligne graphique » destinée à la Délégation aux Arts Plastiques (Dap) et au Centre National des Arts Plastiques (Cnap). 

Les premières ébauches tendent à formuler clairement la demande pour la soumettre aux différents services de la Dap en vue d’un consensus. Les premiers échanges montrent la difficulté éprouvée par la délégation pour établir un cahier des charges clair, tant le dédale administratif qui la structure (établissements, tutelles, services, sous-directions, missions, organes horizontaux) est complexe. Les questions posées par Marie-Claude Le Floc’h dans une note adressée à l’attention de Claude Mollard le 3 décembre 1982, illustre bien la situation nébuleuse de la Délégation : 

« Sur le plan structure et organigramme, comment régler le problème de la dualité D.A.P.-C.N.A.P. : 
• en l’évacuant, c’est-à-dire en axant la recherche graphique sur le CNAP ? 
• en intégrant au contraire cette dualité, complément de deux structures, pouvant même être un élément moteur de la ligne graphique ?
• en s’attachant avant tout au terme commun arts plastiques ? Faut-il associer les services extérieurs à cette ligne graphique ? Faut-il étudier les possibilités d’individualiser les services internes […] ?³ »

Malgré cette tentative de clarification, le cahier des charges remis aux graphistes deux mois plus tard⁴, reste abscons sur ces questions, et les recommandations qui leur sont adressées témoignent d’un paradoxe entre la volonté de montrer la (quasi) globalité de la structure de la Délégation, et celle de mettre en avant une seule de ces antennes, le Cnap. 

L’étude « d’image de marque » demandée doit concerner à la fois la Délégation et le Centre. Elle doit indiquer impérativement la triple mention Ministère de la Culture, Délégation aux Arts Plastiques, Centre National des Arts Plastiques, « au moins pour la papeterie administrative », qui devra quant à elle, être individualisée pour les services centraux de la Dap⁵ et les conseillers régionaux. En outre, les bureaux des sous-directions devront, eux-aussi, être indentifiés à l’aide d’un système de tampons ou d’étiquettes autocollantes. Enfin, il est toutefois demandé que l’étude s’axe sur le sigle « CNAP » en créant un logogramme ou logotype⁶.

Avec l’ambition d’amener l’ensemble de l’Administration à transformer son image, cette commande a pour but de constituer une démarche exemplaire de commande de design graphique, tant dans la procédure de commande mise en place – en respectant notamment les règles qui régissent la profession de graphiste –, que dans son rendu formel. 

Dans ce contexte, la Dap procède, en février 1983, à une consultation restreinte de cinq équipes pluridisciplinaires sélectionnées sur dossier⁷ et sur entretien avec le Délégué aux arts plastiques, Claude Mollard. Les équipes consultées, extrêmement différentes dans leur approche du graphisme, sont l’agence Desgrippes, Beauchant et Gobé, le collectif Grapus associé à Topologies, l’agence de design A.D. S.A., l’artiste Annick Top en collaboration avec l’agence de publicité  Vision 360, et le graphiste Jean-Baptiste Blom.

La consultation s’est déroulée en trois temps : la commande de pré-études rémunérées⁸, au sein desquelles chaque équipe devait proposer deux orientations différentes d’identité visuelle ; la pré-sélection de deux équipes par un comité de sélection ;  la mise en place d’un contrat d’un an pour l’application et la fabrication du projet de l’équipe retenue. 

Les modalités de consultation précisent que chacune des équipes disposaient, après réception du cahier des charges, d’un délai de deux mois pour remettre leurs pré-études⁹. Celles-ci devaient comprendre : une note d’intention résumant les deux partis pris proposés ; l’application graphique de ces deux pistes sur divers éléments¹⁰ ; un devis pour la rémunération concernant le suivi d’application et de fabrication pour 12 mois ; et une estimation du budget de fabrication pour les 12 premiers mois. 

Neuf orientations ont été remises en pré-étude, et ont été soumises anonymement à l’examen d’un comité de sélection¹¹ le 2 mai 1983¹². L’équipe 1 (Grapus et Topologies) rend une note d’intention d’une dizaine de page explicitant son interprétation du cahier des charges ainsi que sa proposition. Elle appuie particulièrement sur les contradictions induites dans le cahier des charges : 

« Contradictions entre le projet de l’institution, sa clarté, sa modernité et la complexité de son organisation, l’empoussièrement courtelinesque des appellations. Contradictions entre l’ouverture d’esprit, la gaîté entreprenante des êtres et la pesanteur un peu obtuse des choses et des termes.¹³ »

Cette équipe choisit de privilégier « une série d’attitudes neuves et positives » qu’elle propose de traduire graphiquement par une image « bouillonnante » reflétant les projets et les intentions de l’établissement. 

La note d’intention de l’équipe 2 (Jean-Baptiste Blom) contient sept pages dont trois consacrées à l’analyse et la présentation des propositions, les quatre autres détaillent les applications graphiques demandées. Cette équipe s’est concentrée sur les thèmes de l’encouragement et de l’incitation à la création pour élaborer sa première proposition qui joue sur un élément typographique central : la lettre A. Dans sa seconde proposition, elle a cherché à lier les deux organismes (Dap et Cnap) « en mettant en valeur la typographie¹⁴ ».

L’équipe 3 (Agence A.D. S.A.) détaille son analyse de la commande, les lignes de force du projet, et explicite les deux propositions présentées, dans une note d’intention de 12 pages. Elle tente de mettre en évidence les spécificités respectives de la Délégation aux arts plastiques et du Centre national des arts plastiques, et d’en comprendre les articulations. Elle propose deux images distinctes mais complémentaires pour les deux organismes. Selon l’équipe, celle de la Dap doit « être contemporaine dans son expression. Fédérer les différentes formes d’expressions, ne pas exprimer l’une au détriment des autres […] Situer l’institution ministérielle dans sa solidité et son caractère officiel […] échapper à l’expression des courants artistiques et résoudre la symbolisation par une neutralité quant aux tendances exprimées.¹⁵ »  L’image du Cnap doit quant à elle se démarquer de l’institution ministérielle, et « exprimer la compréhension et la familiarité du CNAP avec l’expression artistique, symboliser le dynamisme et l’efficacité de la structure d’action, être attractif pour les publics concernés.¹⁶ »

Le dossier remis par l’équipe 4 (Annick Top et Vision 360) est constitué de 84 pages regroupant une « étude » (définition des cibles, présentation des axes, des démarches et leur justification), des recommandations (rappel des objectifs, stratégie, moyens à mettre en œuvre, communication institutionnelle, publicité, information et relation intérieures, relations extérieures) et les principes de collaboration.

Si elle présente cinq « axes » visuels, le dossier remis ressemble davantage à un plan de communication et de marketing, qu’à un travail de création graphique.

Elle s’attache en effet au développement d’« une stratégie de communication¹⁷ » plutôt qu’au déploiement et à l’explication des images graphiques qu’elle propose (21 pages sur 84 sont consacrées au développement de l’identité visuelle). 

Quatre des cinq axes présentés mettent en avant un symbole devant formaliser un thème principal (l’art, la plastique, la France, le symbole de vie), le cinquième propose deux logotypes. Les justifications quand au choix de ces signes apparaissent comme désuètes et stéréotypées : 

 « L’Art est l’expression de l’esprit humain. Rien ne nous semble plus fort que le symbole du PSY Grec pour représenter le concept de l’esprit. »
« La plastique est de nature matérielle. La plastique est avant tout la main qui créée et qui façonne.¹⁸»

Le compte-rendu du comité de sélection précise d’ailleurs que les travaux de cette équipe ne correspondent pas à trois des quatre critères d’appréciation sur lesquels ses membres se sont accordés : « la ligne graphique doit véhiculer une image forte et correspondre à la capacité privilégiée du Ministère de la Culture de na pas se plier aux contraintes d’une rigueur conventionnelle, ou de l’anonymat. Cette image doit être de visuel contemporain, sans être excessivement liée à la mode. Elle ne doit pas être figée mais offrir des possibilités d’évolution et d’ouverture.¹⁹ »

Enfin, la cinquième équipe (Agence Desgrippes, Beauchant et Gobé) propose de concentrer l’identité visuelle uniquement sur l’établissement du Cnap dans deux directions visuelles différentes : des fanions et un œil. La note d’intention, extrêmement synthétique (2 pages), ne permet pas d’expliciter davantage leurs projets²⁰.  

Après délibération, le comité décide de retenir deux projets : une des deux propositions de l’agence A.D. S.A. et celui de Grapus-Topologies. Ces deux équipes sont reçues le 19 mai 1983, pour présenter leur proposition au comité de sélection. À l’issu de cet entretien, l’équipe lauréate est Grapus-Topologie.

Au cours de la consultation, il avait été décidé d’élargir le cahier des charges à l’identité visuelle du ministère de la Culture. Comme l’indiquent certains comptes-rendus de réunions, elle a effectivement fait l’objet d’un travail graphique de la part de Grapus et Topologies : 

« Claude Mollard donne son accord sur l’utilisation du logo Ministère de la Culture sur la papeterie du CNAP, le Ministère de la Culture ayant donné son accord sur ce logo au cours de la présentation de la ligne graphique du Ministère de la Culture qui lui a été faite le 17 décembre 1983.²¹ »

Finalement, la commande ne formalisera que la création de l’identité visuelle du Cnap. Celle-ci sera le fer de lance des mesures en faveur du Graphisme et de la Typographie annoncées en novembre 1984 par Jack Lang lors d’une conférence de presse²².  

Elle symbolise en effet certains des points présentés dans le plan de relance en particulier sur les questions de Commande publique, de valorisation de l’imprimerie française²³, et d’action de sensibilisation du grand public. 

« En se dotant d’une ligne graphique nouvelle et cohérente, le CNAP et les établissements publics chargés des grands projets donnent un exemple des développements possibles de la commande publique en ce domaine.²⁴ »

Les retours du milieu professionnel sont positifs, et félicitent l’initiative du ministère et le travail de création²⁵, les retours politiques, eux, sont plus épineux, et révèlent leur incompréhension vis-à-vis du travail des graphistes. Pierre Beregovoy, ministre de l’Economie, des Finances et du Budget, fait part de sa surprise à propos du coût, de cette identité visuelle : 

« Le Centre National des Arts Plastiques a, me dit-on, dépensé près d’un million de francs pour la conception d’un “motif graphique” destiné à orner son papier à lettres et ses publications. Au vu du résultat obtenu, j’avoue ma surprise : je n’imaginais pas qu’une création aussi simple pût coûter aussi cher… Mais peut-être mon simple bon sens n’est-il pas adapté à l’appréciation de la valeur – sûrement inestimable – de la création artistique. Puis-je cependant vous demander de veiller à ce que le CNAP ne fasse pas de cette opération une référence en matière de commande publique ? Je craindrais en effet que nos concitoyens n’en tirent argument pour critiquer l’emploi des fonds publics.²⁶ » 

Si l’interrogation du ministre peut s’expliquer en partie par une méconnaissance généralisée des problèmes de communication au niveau de l’Administration, elle s’inscrit également dans le « tournant de la rigueur » et  de la crise économique dûe à la dévaluation du Franc.  

Cette lettre explique peut-être la raison pour laquelle l’identité visuelle du Cnap ait disparu des listes d’œuvres réalisées au titre de la Commande publique²⁷. 

Jack Lang et Claude Mollard s’attacheront pendant plusieurs mois à démontrer que les sommes engagées par le Cnap, tant pour la conception que la fabrication des déclinaisons de son image, étaient justifiées²⁸. Les répercussions de cette commande, qui devait, en étant exemplaire, être un moteur pour le reste de l’Administration, ne seront visibles qu’à la fin des années 1980, notamment avec la création de l’identité visuelle du ministère de la Culture réalisée par Pippo Lionni en 1989, et avec la multiplication des Commandes publiques d’identité visuelles. 

Caroll Maréchal – Juillet 2018

¹ Jack Lang, Communiqué de presse « Plan de relance “Graphisme et Typographie”. Présentation générale », Fiche n° 6 : Un exemple de commande publique : la ligne graphique du C.N.A.P., 13 novembre 1984. Archives nationales 1994053/7.
² Claude Mollard est Chargé de mission auprès de Jack Lang en 1981. En 1982, il crée la Délégation aux Arts plastiques (DAP) dont il est le Délégué, et le Centre national des arts plastiques pour lequel il est le Président ; Marie-Claude Le Floc’h était responsable du service Relations extérieures de la Délégation aux arts plastiques, elle a suivi la commande de l’identité visuelle du Cnap. 
³ Marie-Claude Le Floc’h, note à l’attention de Claude Mollard « Création d’une ligne graphique », 3 décembre 1982. Archives Nationales, 19940053/7. La citation respecte les mots soulignés et la notation des acronymes dans le texte original.
⁴ Le cahier des charges est envoyé à cinq graphistes entre le 14 et le 15 février 1983.
⁵ Au nombre de 9, les services centraux de la Dap regroupent : les sous-directions de la création artistique, de l’enseignement artistique, des métiers d’art et professions artistiques, le secrétariat général, le service des relations extérieures, le Fonds d’Incitation à la Création (FIACRE), les missions pour la photographie, pour l’audiovisuel, et pour la création industrielle.
⁶ « Pré-programme. Recommandations pratiques ». Archives Nationales, 19940053/7. Ce document accompagne le cahier des charges remis aux graphistes pour la consultation. 
⁷ Ces dossiers de travaux ont été  transmis par les graphistes eux-mêmes sur incitation de la Dap ou par l’intermédiaire du Syndicat national des Graphistes (SnG).
⁸ Chaque équipe participant à la consultation a reçu 35 000 Fr pour la rémunération des pré-études. 
⁹ La date de rendu des pré-études était fixée au 13 avril 1983, puis reportée au 22 avril 1983.
¹⁰ Les éléments sur lesquels devaient être appliqués les propositions graphiques des candidats dans leur pré-étude concernaient : la papeterie et les documents administratifs (en-tête de lettre, carte de visite, dossier d’envoi, dossier de candidature de bourse, flamme machine à timbrer), les documents d’information générale (dossier de presse, principe d’annonce-presse, « principe de cadre graphique et signature d’affiches »), les éditions, documents d’exposition et de médiation (maquette du bulletin d’information mensuel Arts Info, principe de couverture de catalogue, principe de carton d’invitation, principe de présentation d’un guide « annuaire-mode d’emploi » de la Dap et du Cnap, principe de présentation d’une collection de plaquettes d’informations thématiques), la signalisation (la pré-étude devait portée sur la signalisation intérieure et extérieure du rez-de-chaussée de l’immeuble de la Dap, et sur un principe de signalisation pour les étages administratifs). 
¹¹ Le comité de sélection était composé de Claude Mollard (Délégué aux arts plastiques), Guy Beaussang (Directeur de l’Imprimerie nationale), Michel Delaborde, Gérald Gassiot-Talabot, Maurice Henry (grand prix national des arts graphiques 1982), Jean-Louis Monzat de Saint-Julien, Jean-Pierre Poggi, Pierre Praquin (vice-président du Syndicat national des Graphistes), Jean-Michel Raingeard (chef du service de documentation et d’information  du ministère de la Culture), Margo Rouard (graphiste, et chargée de projet pour l’Établissement du Parc de la Villette), Véronique Saint-Geours, Bruno Suzzarelli (chargé de la sous-direction des métiers d’art), Denis Roche (conseiller artistique régional).
¹² Les maquettes des propositions non retenues ayant été restituées à leurs auteurs, seules les notes d’intention et devis sont exploitables pour tenter de comprendre les orientations proposées et le contexte de cette commande.
¹³ Équipe 1, « Ministère de la Culture. Délégation aux arts plastiques. Centre national des arts plastiques. Étude d’image de marque. 1^èrephase / Avant-projet », avril 1983, p. 1. Archives nationales 20060377/72, Art. 75.
¹⁴ Équipe 2, « Étude image de marque », p. 3. Archives nationales, 20060377/72.
¹⁵ Équipe 3, « Pré-étude d’image de marque de la Délégation aux arts plastiques. Note d’intention », avril 1983, p. 4.  Archives nationales, 20060377/72.
¹⁶ Ibid.
¹⁷ Ce terme est employé à de multiples reprises dans le dossier.
¹⁸ Équipe 4, « Projet pour la création d’une ligne graphique », avril 1983, n.p. Archives nationales, 20060377/72, Art. 75.
¹⁹ Ibid.
²⁰ Équipe 5, courrier daté du 21 avril 1983. Archives nationales, 20060377/72, Art. 75. 
²¹ Grapus + Topologies, « Compte-rendu de réunion du 17 janvier 1984 avec le Centre national des arts plastique », 20 janvier 1984. Archives nationales 19940053/7.
²² C’est d’ailleurs pendant cette conférence de presse que seront annoncés officiellement les lauréats de cette Commande publique, qui sera révélée pour la première fois. Cette conférence de presse avait pour but de présenter les mesures adoptées par le Gouvernement en faveur de la typographie et du graphisme. Elle fait suite à la mise en place d’un groupe de travail interministériel pour établir un plan de relance du graphisme et de la typographie. 
²³ L’imprimerie qui a imprimé les éléments de l’identité est française : l’imprimerie Marchand.
²⁴ Jack Lang, Communiqué de presse « Plan de relance “Graphisme et Typographie”. Présentation générale », Fiche n° 6 : Un exemple de commande publique : la ligne graphique du C.N.A.P., 13 novembre 1984. Archives nationales 1994053/7.
²⁵ Voir notamment la lettre de Jérôme Peignot à l’attention de Jack Lang datée du 31 janvier 1984. Archives nationales 20060377/72. Art. 75.
²⁶ Lettre de Pierre Beregovoy à l’attention de Jack Lang, 27 février 1985. Archives nationales 19940053/7.
²⁷ À ce propos voir l’article «Le dispositif de la Commande publique et le design graphique (1982-2018).» 
²⁸ Lettre et note manuscrite de Claude Mollard à Jack Lang, 14 mai 1985. Archives nationales, 19940053/7 ; Lettre de Jack Lang à l’attention de Pierre Beregovoy, 5 juin 1985. Archives nationales, 19940053/7 ; Lettre de Claude Mollard à l’attention de Jean-Pierre Grunfeld, 14 août 1985. Archives nationales, 19940053/7

« Écrire est un geste. […] Mettre dans la page est un geste. La page est une scène où les mots virevoltent, s’appellent, se répondent, se répètent, se reprennent, se repoussent ou s’équilibrent.¹ »

En février 1983, le collectif Grapus² et l’agence Topologies³ sont sollicités pour la réalisation de l’identité visuelle du Centre national des arts plastiques (Cnap) via une consultation restreinte dont ils sont lauréats en mai 1983⁴.
En dépôt aux Archives municipales d’Aubervilliers⁵, plusieurs documents (maquettes, esquisses, épreuves d’impression, etc.) retracent différentes étapes et pistes graphiques explorées par le collectif. Ils témoignent des échanges entre les différents protagonistes engagés dans la création de l’identité, et avec le commanditaire (le ministère de la Culture), notamment lorsqu’ils sont mis en perspective avec la correspondance et les comptes rendus conservés, quant à eux, aux Archives nationales. En effet, la complémentarité des documents permet de retracer une partie du processus et des étapes de création qui ne pourraient être compris sans la consultation croisée de ces différentes sources, ni sans la constitution d’archives orales auprès de certains acteurs de cette commande⁶.

De la cocarde à l’œil, du système tricolore aux couleurs primaires

L’histoire de l’élaboration du logo du Cnap est d’abord marquée par la volonté de formaliser deux identités visuelles : une pour le ministère de la Culture, et une autre pour le Cnap ; cette dernière devant jouer le rôle « de prototype pour l’image totale du ministère⁷ ».
Grapus fonde l’ensemble sur les figures du cercle et du point⁸, « un système de signes à la fois forts et complètement ouverts » pour marquer la stabilité et la dynamique du ministère, et permettant de « rendre compte d’une série d’activités, d’actions à caractère organisationnel sur un sujet, vers des publics qui impliquent la plus grande des libertés⁹».  
Les esquisses de cocardes tricolores présentes dans le fonds d’Aubervilliers, montrent l’intention des graphistes de s’attarder sur un emblème éminemment républicain pour positionner l’identité visuelle du ministère dans un caractère résolument institutionnel. Originellement de forme ronde, la cocarde tricolore devient, dans les premières ébauches grapusiennes, une ellipse rouge avec un point central bleu duquel émane un faisceau lumineux jaune ouvrant ainsi le signe, tout en dessinant la lettre « C ».

« Vouloir dire ce qu’est une institution nationale oblige à traiter avec l’héraldique. On peut considérer comme une chance plastique de disposer d’un système tricolore (et de ces trois couleurs là). Encore faut-il s’emparer de cette chance avec quelques précautions ; il s’agit d’être national sans être nationaliste, d’être institutionnel sans être guerrier, d’où la présence de l’Histoire sous la forme “jouée” de la cocarde.¹⁰»

Symbole historique et évocateur déjà présent dans la production du collectif¹¹, la cocarde redevenue ronde est par la suite apposée, dans un petit format en simili¹², au côté de la mention « ministère de la culture » et du logo du Cnap. Pour ce dernier, la cocarde se mue en un œil éclaté de couleurs dont la pupille bleue, point central, est entourée d’un cercle rouge qui, arrivé à mi-distance, s’évade en convertissant sa couleur dans sa fuite, passant du rouge au bleu, du bleu au jaune.
Il est souligné par un second cercle calligraphique composé de lettres manuscrites qui inscrivent « centre national des Arts Plastiques ».
De l’évocation politique aux évocations figuratives – cocarde, cible, œil, palette –, « le symbole de la liberté politique devient le symbole de la liberté de l’expression artistique.¹³» Ce signe repose sur un contraste formel et sémantique qui opère une unité de sens¹⁴ complexes. « Les couleurs primaires, le centre et la périphérie, il y a une symbolique assez intéressante de mouvement jaillissant, de dynamique.¹⁵ »

Ces premières intentions sont retravaillées à la suite d’une réunion à propos de la « ligne graphique » avec des agents de la Délégation aux arts plastiques (Dap) chez Jacques Sallois¹⁶, en juillet 1983. Au cours de cette réunion, les membres soulignent la nécessité de retravailler les signes graphiques, en particulier celui du ministère de la Culture. Ils préconisent d’abandonner la cocarde en faveur de l’œil :

« La proposition initiale de logo, de préférence à toutes autres présentées ultérieurement, devra être affinée, avec accentuation de l’évocation de l’œil, de l’ouverture en priorité sur celle de la cocarde qui ne retient pas l’adhésion.¹⁷»

Les nombreuses maquettes dans lesquelles l’œil cocardé est présent, permettent de saisir les modifications que celui-ci a subit au cours du projet. Des plus légers au plus extrêmes, ces changements, corrections, évolutions, s’achèvent sur un signe stylisé, synthétisé, qui se rapproche du schéma anatomique de l’œil humain.
Finalement, ce signe est abandonné, tout comme l’identité du ministère de la Culture alors même que certains documents d’archives confirment que le projet avait été validé par Jack Lang, Ministre de la Culture¹⁸. Les raisons de cet abandon restent floues¹⁹. Seule la mention « ministère de la Culture » restera de cette volonté initiale. Elle accompagnera le logo du Cnap qui sera le seul des deux à être mis en application.

Si l’identité visuelle du Cnap n’est pas remise en question lors de la réunion, elle est cependant retravaillée. La forme graphique du logo est précisée, affinée. Séparée dans l’espace du signe du reste de ses éléments, l’écriture manuscrite de la mention « Centre National des Arts Plastiques » et son positionnement sont repensés dans un geste plus dynamique. Plus tard, les contreformes remplies d’encre, dénaturant, de fait, cette caractéristique de la lettre, marqueront davantage l’aptitude du texte à faire lui-même dessin, et la singularité individuelle de l’écrit.
Le cercle noir qui délimite le logo est, quant à lui, retracé à main levée, laissant apparaître ses imperfections. Mais ce qui semble avoir occupé davantage les graphistes c’est le travail colorimétrique sur la tache trouble dans laquelle le cercle rouge se dissipe. Plusieurs variations de cette palette de couleurs sont en effet visibles sur les différentes maquettes, ce qui suggère qu’un grand nombre d’essais a été réalisé pour obtenir l’effet et la forme souhaités. Les outils – pinceaux, doigts –, les supports – papier, rhodoïd –, les couleurs – primaires (magenta, cyan, jaune), violet, vert –, se déploient sur les différentes maquettes. Les essais de taches de couleur sont découpés, décomposés, assemblés, reproduits, jusqu’à obtenir satisfaction.
Ce travail de précision picturale se remarque également au moment du passage du « dessin » à l’imprimé, de la main à la reproduction mécanique. Les détails de trame Benday²⁰, de rapports de dégradés, les annotations sur les documents de fabrication (bromures, films, chromalins, similis, etc.) montrent matériellement le travail des graphistes, et leur exigence vis-à-vis de la justesse, de l’exactitude du rendu de la forme graphique au moment de sa reproduction, que celle-ci soit en quadrichromie ou en niveau de gris. En effet, les graphistes prennent en compte les moyens techniques à la disposition des agents du ministère, en particulier les moyens de reproduction (photocopieuses)²¹, pour créer des « interprétations » en noir et blanc du logo original en couleur, afin qu’il soit facilement reproductible.

Le signe proposé se démarque, de par sa forme et son esthétique, des autres logos de l’époque, davantage marqués par la géométrie du courant suisse. « C’était l’idée d’associer de la lettre, du dessin, de la géométrie, de la peinture, de la palette, c’était essayer de créer un signe qui soit pluriel dans les codes utilisés.²²» L’utilisation de la couleur dans une identité visuelle de l’Administration centrale française est également novatrice puisque c’était la première du genre²³.

Du logotype aux déclinaisons

À côté de ce travail de création du logotype, les maquettes de déclinaisons de l’identité sur divers documents de papeterie ou d’objets éditoriaux permettent également d’appréhender le processus de création et les étapes de son élaboration. En outre, elles formalisent les échanges entre Grapus et Topologies. En effet, Grapus est chargé de l’aspect créatif, Topologies de ses applications signalétiques et de ses déclinaisons²⁴.
Si les différentes maquettes de papeterie sont rassemblées et regroupées indistinctement dans un même ensemble aux Archives municipales d’Aubervilliers²⁵, une étude attentive permet de distinguer différentes étapes de création. Deux d’entre elles présentent des esquisses et/ou maquettes, deux autres des épreuves d’éléments de papeterie. Parmi elles, une planche en particulier révèle différentes interventions et temporalités réunies sur un seul support/espace. Elle se compose d’éléments de maquettes – papiers colorés découpés, pliés –, d’esquisses du logotype, et d’un grand nombre d’annotations manuscrites qui sont des indications essentielles puisqu’elles rendent tangible le processus de création, malgré leur aspect anecdotique au premier abord.

Son étude permet, d’une part, d’en saisir les fonctions :
– Rassembler les informations techniques et notes au fur et à mesure de l’élaboration des déclinaisons.
– Être une surface d’échanges et de travail entre les différents membres de Grapus et de Topologies²⁶.
– Penser la mise en page des éléments pour une présentation au commanditaire.

Elle matérialise par ailleurs une étape essentielle du processus de création en design graphique : celle du passage de la création à la fabrication.
D’allure composite, à l’image d’un pinboard ou autres moodboard, cette planche revêt des documents de natures, de matières, de techniques différentes, mais qui ont tous en commun d’être un support de l’écrit.
Quatre interventions différentes s’en dégagent :
1. Dans la partie supérieure, et en bas à gauche, la réalisation de maquettes de l’identité, esquisses aux feutres, découpées et collées directement sur la planche noire (maquettes d’autocollants), ou sur du papier blanc pour figurer le rendu de la papeterie.
2. Dans la partie droite, des papiers de couleurs (jaune, bleu, rouge) coupés, pliés, collés, figurent les maquettes des chemises cartonnées sur lesquelles les graphistes sont intervenus une seconde fois au stylo bleu pour noter des informations techniques (fabrication, matériaux).
3. Aux abords des éléments précédemment cités, cinq papiers blancs découpés puis collés, servent de support à des notes manuscrites au stylo bleu ou noir. Y figurent des indications de fabrication (« les petits en planche » « les grands en découpe »), de matériaux (« voir chemises commerce ou marchand vierge ») et de tirage (comme le nombre d’exemplaires : « 15.000 », « 5.000 et 1000+ »).
4. Sur les différents éléments, ainsi que sur le support noir lui-même, des écritures manuscrites au crayon graphite semblent être des notes de travail. Les directions variées qu’elles empruntent renforcent cette hypothèse.

De l’élaboration d’une identité visuelle au cahier des normes

Une vingtaine d’éléments (maquettes, esquisses, bromures, photocopies, etc.) permettent de saisir l’élaboration d’un autre objet essentiel dans la réalisation d’une identité visuelle, le cahier des normes ou charte graphique²⁷.
Ce document qui prend généralement la forme d’une édition, rassemble toutes les règles relatives à l’utilisation de l’identité : choix du caractère typographique, corps du texte, placement et taille du logo, techniques d’impression, références colorimétriques, etc. Il peut également expliciter les choix opérés par les graphistes, et ainsi éclairer l’utilisateur sur l’origine du signe (logo) qu’il utilisera et qui le représentera.
Ici aussi, plusieurs étapes se dégagent des esquisses et maquettes. Elles se matérialisent par les différentes techniques employées et le contenu qui y figure.
Une première esquisse réalisée au feutre présente les différentes parties (« 1. Manifeste ; 2. Le logo ; 3. Applications du logo ») qui doivent figurer dans la norme, ainsi que les différentes formes éditoriales qu’elle pourrait prendre (blocs, carton à dessin, fiches, anneaux, classeur).
Divisée en trois parties, ce croquis témoigne du travail éditorial qui précède la réalisation graphique : « Qu’est-ce qu’on raconte ? », « Comment ? », « Quelle hiérarchie d’informations ? » sont autant de questions dont il rend compte.
Si l’ensemble est manuscrit, certaines annotations semblent issues d’une seconde intervention qui précise les choix graphiques (« édition ! », flèches, éléments entourés).

Seconde étape, le chemin de fer détaille le contenu page par page. Esquissé à la main, celui-ci se déploie sur six planches (deux versions de trois planches chacune), et reprend la hiérarchie énoncée dans le croquis précédent. Placement de textes, de titres, d’iconographies se succèdent, se précisent et se finalisent. Les annotations au crayon graphite viennent compléter, corriger, interroger certains éléments des planches.

La troisième étape se matérialise par les maquettes de page, qui ne sont plus esquissées mais construites rigoureusement à l’aide d’une grille et de repères pour placer les éléments qui sont eux contrecollés sur la planche. Recouvertes d’un calque, ce sont ces maquettes qui serviront à la reproduction via divers procédés : photocopies (qui permettent une phase de corrections notamment sur les réglages typographiques, orthographiques, ou du contenu), bromures, épreuves.

Enfin, une maquette au format et reliée permet une dernière phase de corrections avant l’impression finale. Les annotations, au stylo rouge, se concentrent ici davantage sur les éléments manquants ou sur la colorimétrie des éléments que sur la mise en page qui elle a été fixée par l’étape précédente.
Outre sa fonction première de renseigner les utilisateurs sur les règles d’usage de l’identité visuelle, le cahier des normes permet de voir également les modifications qu’elle a subit dans le temps. Les papiers en tête par exemple ont évolué, à l’origine chaque service est indiqué (« chaque service présente les autres²⁸ ») et le service qui émet « s’allume ». Jack Lang avait validé cette proposition mais l’ensemble des collaborateurs n’était pas en accord avec ce principe qui a peu à peu été abandonné.

Conclusion

L’ensemble étudié ici rappelle la distinction des « trois états » successifs du manuscrit opérée par Cendrars dans « Pro Domo. Comment j’ai écrit Moravagine²⁹ » sur le processus de conception et de production de ses textes :
- la « formulation » ou « sténographie » (qui est « un état de pensée ») – que l’on peut rapprocher des notes d’intention ;
- la « modulation » ou « calligraphie » (« un état de style ») – qui rappelle les esquisses et maquettes ;
- la « fixation » ou « typographie » (« un état de mot ») – qui évoque l’objet imprimé.
Si ce rapprochement est possible (notamment par l’emploi de Cendrars d’un vocabulaire graphique et typographique, pratiques dont il était proche), reste que la notion de « manuscrit » ne peut s’appliquer au domaine qui nous concerne. La présente étude révèle bien l’importance de l’écrit dans le processus d’élaboration d’objets graphiques, les annotations manuscrites présentent ici pourraient d’ailleurs faire l’objet d’une étude génétique plus poussée, à l’instar de celles réalisées sur la littérature ou les arts plastiques³⁰, et en la rapprochant des recherches sur les pratiques d’écriture au travail³¹. En effet, les études menées sur ces sujets invitent à interroger ici la nature de ces traces « graphiques³² » et « non verbales³³ » qui accompagnent la pratique du graphiste, qui participent à l’élaboration d’un projet de commande, et qui permettrait de mieux comprendre la dynamique de création et ses processus qui caractérisent les pratiques du design graphique.
Une approche du design graphique en terme de critique génétique reste à mener, mais celle-ci ne pourra être pensée qu’en terme de procès, en étudiant précisément les documents d’élaboration pour en comprendre les fonctions et les caractéristiques au sein de la « chaîne de création ».
Certes, ces documents font état et témoignent d’une époque, d’un savoir faire manuel où « le graphisme reste encore une activité artisanale qui se colle à la fabrication très matérielle des supports (maquettes papier, colle, ciseaux, films…)³⁴» ; mais ils invitent en premier lieu à une étude des conditions matérielles de la production graphique pour retracer les différentes étapes d’un projet – de l’esquisse à la finalisation imprimée.
De telles recherches permettraient en outre de dégager un vocabulaire précis pour décrire et inventorier ces objets. L’élaboration d’un tel thesaurus commun, qui fait défaut aujourd’hui notamment dans les lieux qui détiennent des fonds de design graphique³⁵, est pourtant nécessaire pour obtenir une connaissance rigoureuse de ce domaine, permettant ainsi une conservation adéquate des éléments constituants cette pratique, et une valorisation de ces ensembles.

Caroll Maréchal – Juillet 2019

¹ Michel Butor, « Écrire est un geste », Œuvres complètes, X, Éd. de la Différence, 2009, p. 98.
² Grapus est un collectif de graphistes fondé en 1970 par Pierre Bernard, François Miehe et Gérard Paris-Clavel. Ils sont rejoins en 1975 par Jean-Paul Bachollet et en 1976 par Alex Jordan. De nombreux graphistes, français et étrangers, ont collaboré au sein de Grapus. Le collectif se sépare en 1990.
Pour plus de détails voir notamment Léo Favier, Comment, tu ne connais pas Grapus ?, Leipzig : Spector Books, 2014 et Béatrice Fraenkel, Catherine de Smet (dir.), Études sur le collectif Grapus, 1970-1990. Entretiens et archives, Paris : B42, 2016.
³ À l’origine « un atelier de design au service des causes publiques » appelé Signis fondé par Claude Braunstein, Jean-Pierre Grunfeld et Françoise Jollant et intégré au département de communication de l’Atelier d’urbanisme et d’architecture (AUA), Topologies est reprise en 1974 par une société de venture capital qui la revend à Publicis. Elle devient une filiale autonome du groupe et se consacre au secteur public.
⁴ Concernant la mise en œuvre et les étapes de cette commande voir le texte de Caroll Maréchal, « La commande de l’identité visuelle du Cnap (1982-1985). Partie 1 : L’exemplarité comme leitmotiv », disponible sur le site de Graphisme en France.
⁵ Les archives de travail du collectif Grapus ont été déposées, par ses membres, en 1992 aux Archives municipales d’Aubervilliers. Le fonds d’épreuves et maquettes est accessible sur autorisation préalable des déposants ou de leur mandataire, tout comme leur reproduction. Pour plus d’information voir le site des Archives de la ville d’Aubervillers. Les éléments concernant l’identité visuelle du Cnap se trouvent dans les séries 57 Z 31, 57 Z 174-177, 59 Z 11-14.
⁶ Ont été entretenus à ce sujet David Caméo (Chef de la communication, 1982-1997), Jean-Pierre Grunfeld (Topologies), Jack Lang (Ministre de la Culture, 1981-1986), Claude Mollard (Délégué aux arts plastiques, directeur du Centre national des arts plastiques, 1981-1986), Gérard Paris-Clavel (Grapus), Margo Rouard (chargée de la mission pour la création industrielle, 1983).
⁷ Jean-Pierre Grunfeld, entretien avec l’auteure, 3 juillet 2019.
« Le Cnap est une déclinaison de l’identité du ministère. Moins normée, qui était considérée comme un prototype puisque c’était un département nouveau. Ce département devait devenir prototype de l’image totale du ministère. »
⁸ Étude d’image de marque. 1ère phase / Avant-projet, avril 1983. Archives nationales 20060377/72 Art. 75.
⁹ Compte-rendu de la réunion sur la ligne graphique chez Jacques Sallois, 11 juillet 1983. Archives nationales, 19940053/7
¹⁰ Étude d’image de marque. 1ère phase / Avant-projet, avril 1983. Archives nationales 20060377/72 Art. 75.
¹¹ Elle apparaît notamment dans l’affiche de l’exposition « Aus Plakatkunst Grapus Frankreich 1970 » à Essen en Allemagne, puis dans celle de l’exposition de leurs travaux au Musée de l’Affiche, l’année précédent la consultation, en 1982. Elle apparaît également dans les esquisses pour l’identité visuelle du bicentenaire de la Révolution (1988), série 59Z6, Archives municipales d’Aubervilliers.
À propos des affiches d’expositions voir notamment le texte de Boris Atrux-Tallau, « Grapus s’expose (1979-1985) » dans Béatrice Fraenkel, Catherine de Smet (dir.), op.cit., p. 150-171.
¹² Technique de reproduction photomécanique d’une image, grâce à l’interposition d’une trame, qui rend les différentes valeurs des dégradés sous forme de points de taille variable.
¹³ Hugues Boekraad, Pierre Bernard, Mon travail ce n’est pas mon travail, Zürich : Lars Müller publisher, 2007, p. 21.
¹⁴ Gérard Blanchard, « Le discours de la marque : le logotype », Communication et langages, n° 36, 1977, p. 68.
« Il s’agit d’un discours unifié, typifié par le logotype. Ce dernier [le logo] détermine donc une unité de sens. »
¹⁵ Gérard Paris-Clavel, entretien avec l’auteure, 4 octobre 2018.
¹⁶ Directeur de Cabinet de Jack Lang (1981-1984).
¹⁷ Compte-rendu de la réunion sur la ligne graphique chez Jacques Sallois, 11 juillet 1983. Archives nationales, 19940053/7.
¹⁸ « Compte-rendu de la réunion du samedi 17 décembre 1983 », 22 décembre 1983 ; « Compte-rendu de la réunion du 17 janvier 1984 », 20 janvier 1984. Archives nationales, 19940053/7.
¹⁹ Il semblerait selon plusieurs protagonistes interrogés que « l’Administration ait repris le pouvoir » et que la création de ces identités auraient été conflictuelle. Certaines correspondances présentes aux Archives nationales viennent confirmer cette information, notamment une correspondance entre Jack Lang et Pierre Beregovoy. Pour plus de détail voir l’article de Caroll Maréchal, « La commande de l’identité visuelle du Cnap (1982-1985). Partie 1 : L’exemplarité comme leitmotiv », Graphisme en France [en ligne].
L’identité visuelle du ministère de la Culture sera repensée en 1989 et réalisée par Pippo Lionni.
²⁰ Technique d’impression tramée utilisée pour reproduire une couleur sans dégradé.
²¹ Jean-Pierre Grunfeld et Gérard Paris-Clavel ont passé plusieurs jours dans les bureaux des agents du ministère pour étudier les moyens techniques de reproduction mis à leur disposition, et le fonctionnement de chaque service.
²² Gérard Paris-Clavel, op.cit.
²³ Claude Mollard, La culture est un combat, Paris : Puf, 2015, p. 76.
²⁴ Jean-Pierre Grunfeld, op.cit. Laurence Madrelle et Annie Demongeot s’occupaient des déclinaisons graphiques au sein de Topologies.
²⁵ Les différentes maquettes de papeterie sont regroupées aux Archives municipales d’Aubervilliers dans l’ensemble « Série 59 Z 12 ».
²⁶ « Les dissensions à cette époque au sein de Grapus sont créatives, il y a même une scénographie. Ils sont autour d’une table ronde. Il y a les murs où ils affichent et tout le monde “s’engueule”. Les différences existent, mais ces différences sont au service du projet, et c’est assez spectaculaire. Laurence [Madrelle], Annie [Demongeot] et moi nous assistons à ça. Ce qui nous permet d’être “intelligents” sur les déclinaisons. Ils nous confient la création et au fur à mesure chez Topologies, Laurence et Annie font les déclinaisons et ça revient vers eux pour avoir un accord du groupe. Nous avons fonctionné en totale intégration et en totale harmonie. » Jean-Pierre Grunfeld, op.cit..
²⁷ À l’époque la mise en place d’un cahier des normes est une innovation d’autant plus dans le secteur public français. Cette pratique s’appuie sur les grands projets privés comme ceux pour IBM (Paul Rand, 1956).
²⁸ Gérard Paris-Clavel, op.cit.
²⁹ Blaise Cendrars, « Pro Domo. Comment j’ai écrit Moravagine » dans Moravagine, Paris : Grasset, 1956.
³⁰ Pierre-Marc de Biasi, « Génétique des arts plastiques », Littérature, n° 178, 2015, p. 64-79 ; « Formes », Genesis, n° 24, 2004. Voir également les études sur les manuscrits d’écrivains, sur le processus de création photographique (Monique Sicard, « Photo-graphies », Genesis, n° 40, 2015)
³¹ Voir notamment les recherches menées par Claire Bustarret, Béatrice Fraenkel, Bruno Latour, etc.
³² Entendre ici « graphique » au sens de graphê (écriture)
³³ Aurèle Crasson et Louis Hay, « Verbal – Non verbal », Genesis, n° 37, 2013.
³⁴ Philippe Quinton, « Le design de la recherche », Communication et langages, n° 178, 2013, p. 63.
³⁵ À ce sujet, voir le compte-rendu de la journée d’études sur les collections de design graphique, qui s’est tenue au Cnap en novembre 2018, disponible en ligne sur le site de Graphisme en France.

Entre 1982 et 2008, la mise en place, au sein de la Délégation aux arts plastiques (Dap) et du Centre national des arts plastiques (Cnap), de projets et dispositifs pour accompagner les professionnels du design graphique, a permis de jeter les bases d’une meilleure prise en compte de ce domaine. Jusqu’ici, le nombre de commandes passées par le Cnap à des graphistes était toutefois limitées à un cadre restreint qui ne concernait pas l’ensemble de sa communication, mais des projets ou documents précis comme la revue Graphisme en France ou les rapports d’activités de l’établissement¹. Depuis 2008, ces commandes sont devenues systématiques, normalisant le recours à un graphiste pour la réalisation de ses supports de communication et d’édition. Ce systématisme s’inscrit dans une démarche volontariste de valorisation de cette profession et de soutien à la création. Il arrive dans le contexte de la refonte de l’identité de l’établissement, réalisée deux ans auparavant (2006), et du repositionnement de sa communication.
À partir de 2008, la communication du Cnap s’axe sur les missions de l’établissement, mises en avant par des verbes d’action qui le différencient de sa tutelle² : le Cnap valorise, soutient, acquiert, transmet, etc.³
Dans ce contexte, les outils de communication se multiplient pour formaliser la nouvelle position du Cnap, le faire émerger en tant qu’établissement national, rendre compréhensible l’ensemble de ses missions, le réinscrire dans une histoire, et formaliser un discours global⁴. Dans le même temps, l’établissement adopte une position singulière, celle de renouveler et systématiser la commande à des designers graphiques différents pour chaque objet de communication qu’il produit. Alors qu’habituellement, une identité se décline et se répète sur les différents supports de communication, le Cnap choisit non pas d’être reconnu par la répétition d’une charte graphique figée⁵, mais par la qualité graphique de ses documents et la diversité des signes convoqués, allant même jusqu’à « déstructurer » son propre logo sur certaines productions récentes (2018). Cette position s’inscrit dans l’histoire qu’entretient le Cnap avec les graphistes. En effet, depuis 1984, les documents qu’il produit ont été l’occasion de collaborer avec de nombreux graphistes différents. Mais la multiplication des commandes à partir de 2008, et l’affirmation de ce renouvellement graphique comme participant de l’identité de l’établissement en fait un moment charnière.

En 10 ans, environ 60 projets ont ainsi donné lieu à des commandes auprès d’une soixantaine de graphistes (ou collectifs) différents.
De la carte de vœux au catalogue, en passant par les rapports d’activités, brochures, dossiers de presse, cartes postales, les supports investis sont multiples. Terrain d’expérimentations, chaque projet devient prétexte à une création graphique singulière. En privilégiant le recours à un graphiste avec lequel l’établissement n’a jamais travaillé auparavant⁶, les commandes du Cnap montrent une grande diversité graphique sur un même cahier des charges, et un soutien aux professionnels, en premier lieu la jeune création⁷.
Cette démarche s’inscrit dans la mission de soutien de l’établissement, elle permet aux jeunes graphistes professionnels de faire leurs armes en se confrontant, pour quelques-uns pour la première fois, à une commande réelle pour laquelle ils sont accompagnés par les services du design graphique et de la communication. Tremplins pour certains, ces commandes sont également des espaces de liberté de création où les compétences professionnelles des graphistes, et leur singularité, sont valorisées. 

Passer commande

La prospection et la veille permettent de constituer, au sein du service design graphique, une documentation sur la scène graphique française, mais c’est par le biais des dossiers de graphistes qu’un premier choix s’opère lorsqu’il est question d’un projet de commande. Généralement composés d’un curriculum vitæ, d’un portfolio et de certains travaux réalisés, ces dossiers sont, à l’instar des dossiers d’artistes, envoyés ou déposés par les graphistes eux-mêmes. Néanmoins, peu de jeunes graphistes semblent prendre l’initiative de cette démarche nécessitant un travail en interne, qui par manque de moyens (temps, agents, etc.) ne rend pas compte, de fait, de l’exhaustivité de la jeune scène graphique française.
Les dossiers des graphistes n’ayant jamais travaillé avec le Cnap sont conservés au service du design graphique, les autres sont transmis au service de la documentation devenant ainsi une ressource pour les agents du Cnap, mais également pour des chercheurs, graphistes, historiens, etc.
Trois graphistes, ou studios, dont le travail s’oriente vers le sujet de la commande (visualisation de données, graphisme éditorial, graphisme numérique, etc.), sont préselectionnés, leur dossier est ensuite soumis à l’appréciation de plusieurs personnalités du Cnap – la direction, les chef.fe.s de service du design graphique et de la communication, les responsables de projets – qui étudient les dossiers et font un choix final parmi les graphistes pressentis. Un cahier des charges est ensuite remis au graphiste retenu. S’il permet de circonscrire la commande, celui-ci est généralement succinct pour laisser une grande liberté de création au graphiste.

Profil des graphistes

Certaines caractéristiques sont récurrentes, notamment celle du régime social des graphistes – ces derniers étant majoritairement des travailleurs indépendants (49/57) qui œuvrent essentiellement dans le champ culturel –, ou le lieu d’exercice de l’activité, le plus souvent Paris (41/57). Toutefois, les données récoltées montrent également que le Cnap a la volonté, depuis quelques années, de valoriser l’ensemble des graphistes du territoire français, en ne se limitant pas (ou plus) à l’axe parisien.
Parmi ces 61 commandes recensées, certaines formations reviennent régulièrement dans le profil des graphistes sélectionnés : l’Ensad (13), la Hear (10), Estienne (9), l’ESAD d’Amiens (7), et l’EESAB (6).
Enfin, ces premières données permettent également de relever que parmi les graphistes ayant collaboré avec le Cnap, 23 graphistes travaillent seul·e·s dont 11 sont des femmes et 12 des hommes ; 34 sont des studios ou duos dont 18 sont mixtes, 4 composés de femmes et 12 composés d’hommes.

Les objets produits

Une grande partie des projets commandés par le Cnap ont trait à « l’édition ». Cette typologie de documents regroupe en effet 40 des 61 commandes recensées. Toutefois, les formes qu’elle revêt sont multiples : rapports d’activités (10), dépliants (1), brochures (0), journaux (4), guides (1), kits pédagogiques (2), catalogues d’exposition (4), ouvrages monographiques (1), et revues (10). Aux côtés des projets éditoriaux, prennent place des projets d’identité visuelle (6), numériques (site internet et vidéo clip), de cartes de vœux (9) ou encore de cartes postales, formulaires, marque-pages, autocollants, tote-bags. Ces commandes recouvrent donc une grande variété de typologies de documents, qui reflètent la pratique professionnelle du graphiste – celle-ci ne se limitant pas au seul medium affiche, mais embrassant une hétérogénéité et une multitude de supports. La hiérarchie entre les projets n’existe pas, une même attention est accordée à chacun d’entre eux, qu’il s’agisse de la réalisation d’une brochure ou celle d’un autocollant.
Ces commandes recouvrent donc une grande variété de supports, qui reflètent la pratique professionnelle du graphiste – celle-ci ne se limitant pas au seul médium affiche, mais embrassant une hétérogénéité et une multitude de supports. La hiérarchie entre les projets n’existe pas, une même attention est accordée à chacun d’entre eux, qu’il s’agisse de la réalisation d’une brochure ou celle d’autocollants. Le protocole de sélection mis en place illustre bien cette volonté de soutien aux professionnels du graphisme, et de valorisation de leur travail. Là où un grand nombre de commanditaires ne respectent pas (ou très peu) les droits de cette profession, laissant place à des pratiques endogènes, le Cnap se positionne comme un commanditaire exemplaire⁸, tant au niveau de la sélection, que de la collaboration ou de la rémunération.

Ces ephemera, « petits » objets, « travaux de ville », littérature grise, sont une source de premier ordre pour retracer l’histoire de l’établissement. Ayant fait l’objet de nombreuses commandes pour correspondre au mieux à l’évolution du Cnap, ils reflètent ses différents positionnements au fil des années. En outre, leur qualité graphique, la diversité des techniques employées, et le nombre considérable de graphistes qui y ont collaborés, racontent une seconde histoire, celle d’une profession, d’une activité, d’une discipline, aux attitudes, inclinations, et positions graphiques multiples.

¹ Les rapports d’activités ont systématiquement été publiés jusqu’en 2001. À partir de 2002, et jusqu’en 2007, les rapports ne font plus l’objet de commandes graphiques. Ils sont transmis en interne.
² Le Cnap est placé sous la tutelle de la Direction générale de la Création artistique (DGCA) ancienne Délégation aux arts plastiques (Dap) depuis sa création en 1982.
³ Pour le détail des missions du Cnap, voir le décret n° 2015-463 du 23 avril 2015. Disponible en ligne : www.legifrance.gouv.fr
⁴ Perrine Martin, cheffe du service communication (septembre 2007-juillet 2018), entretien avec l’auteure, 26 juin 2018.
⁵ L’élément récurrent de l’identité du Cnap est son logo : un poinçon imaginé par M/M (Paris) comme un élément fort et léger à la fois pouvant prendre place et être positionné dans des projets graphiques variés. Seule la papeterie du Cnap (carte de visite, papier-en-tête, enveloppes, etc.) respecte une charte graphique réalisée en lien avec ce logo.
⁶ Seulement 6 graphistes sur les 61 commandes passées ont retravaillé une seconde fois avec l’établissement. Parmi eux, deux ont collaboré une première fois en collectif, et la seconde en leur propre nom, les quatre autres graphistes ont réalisé une seconde commande dans le cadre d’une co-édition de catalogue d’exposition avec une autre institution ou une maison d’édition.
Certaines autres collaborations ont également été pensées sur la durée pour des projets où la notion de « collection » était importante. C’est le cas notamment pour les guides de l’art contemporain conçus par Julie Rousset, ou pour les dossiers de presse conçus par Amélie Boutry entre 2015 et 2018.
⁷ En effet, la moyenne d’âge des graphistes ayant collaboré avec le Cnap est de 31 ans même si les âges s’étendent de 23 à 58 ans.
⁸ Le Cnap a d’ailleurs édité en 2014, un guide sur la commande de design graphique conçu par Julie Rousset, téléchargeable gratuitement sur le site du Cnap : La commande de design graphique, Paris : Cnap, Guide de l’art contemporain, 2014.

Caroll Maréchal – Septembre 2018